Лонгрид
Как уволиться с работы и сделать бизнес с оборотом в 1,5 миллиона долларов со стартовым капиталом в 3 000 $
Ориентировочное время чтения - 12 минут
Зарождение идеи, формирование
команды и полноценный
запуск за 30 дней
Эта история началась для меня в конце 2015 года, когда я, Илья Калинин, стал бренд-менеджером «Московской пивоваренной компании» и был счастлив взойти на новую карьерную ступень. Мне казалось, что жизнь идет своим чередом, а карьера развивается логично и довольно успешно.

Наемным менеджером я был не всегда. Мой последний, на тот момент, бизнес мне пришлось закрыть в 19 лет. Это был интернет-магазин бижутерии, который прогорел из-за нашего «гениального» решения открыть оффлайн-точку в центре Москвы и оставил меня с долгом в полмиллиона рублей.
К 2015 году все это осталось далеко позади. Но мой бывший однокурсник и партнер по тому бизнесу, Никита Конанчук, почти сразу после моего трудоустройства увлекся новой темой — производством и дистрибуцией жидкостей для электронных сигарет. По его мнению, она сулила стать очень выгодным бизнесом.

Никита к этому времени работал руководителем интернет-магазина в компании-производителе аксессуаров для автомобилей. За год ему удалось увеличить обороты магазина с нуля до полутора миллионов в месяц.

Cерьезные обсуждения бизнес-проекта
Убежденность Никиты в потенциальном успехе предприятия базировалась на не очень глубокой, зато абсолютно бесспорной аналитике. А точнее, банальной и убедительной, как кирпич, статистике в Wordstat:
"Чехол купить" - 7000 запросов, "жидкость купить"
- 22 000 запросов. Ну как тут не уверовать в успех? :)


Моя удовлетворенность карьерой не стала помехой. Наоборот, с каждым днем мы все серьезнее обсуждали возможность запустить небольшой проект. Мы предполагали, что он сможет приносить по 200-300 тыс. рублей в месяц, при этом его будет довольно-таки легко автоматизировать. В феврале 2016 года мы потратили несколько дней на аналитику, и к концу месяца были буквально окрылены своей идеей.

Пророческие рассуждения в ВК
Третьим в нашей команде стал Антон Чупин, — еще один человек, которого мы знали с первого курса. Он влился в нашу в команду из проекта, который мы хотели делать параллельно, тоже в сфере вейпинга.
В то время вся тусовочка диджитал-маркетинга обсуждала крутые стартапы, работающие по бизнес-модели подписки — типа Dollar Shave Club, AllureBox и других.

Мы с Антоном увидели перспективу сделать аналогичную историю с жидкостями для вейпинга в России, и следующие пару недель все провели в постоянных встречах после работы. Мы обсуждали каналы дистрибуции, производственные площадки по проекту производства, подготовку бизнес-модели, создание лендинга, сбор имейлов крупных поставщиков жидкостей по подписке, и еще тысячу важных вещей. Но в один по-настоящему прекрасный день Никита предложил нам всем объединиться в одну команду, запустить сначала свой бренд жидкостей, и уже следом — сервис по подписке.

Так Антон стал частью нашей команды.

А сервис мы так и не сделали, о
чем ни капли не жалеем.

Важные и полезные задачи, которые оказались
менее полезными, чем сам Антон
AllureBox
AllureBox — это сервис ежемесячной доставки коробочек с набором из 6-8 косметических миниатюр.
Dollar Shave Club
Dollar Shave Club is a Venice, California-based company that delivers razors and other personal grooming products to customers by mail.
Коротко о бэкграунде и компетенциях учредителей URBN RETAIL
Чупин Антон – диджитал-маркетолог, шесть лет выстраивал маркетинг в
разноплановых проектах (e-commerce/digital production/AR&VR).

Калинин Илья – специалист в бренд- и трейд-маркетинге, работал на позициях продакт- и бренд-менеджера на федеральных FMCG брендах в России

Конанчук Никита – маркетолог-аналитик с опытом создания с нуля и операционного управления проектами в e-commerce и оптовой торговле.

Илья Калинин
Соучредитель
URBN RETAIL
Первая выставка, первый шок

8—9 апреля в Москве прошла выставка RUSSKI VAPE, которая стала поворотным событием для всей нашей истории. Именно тогда мы осознали, что URBN — это надолго.

Решение участвовать в выставке появилось спонтанно, 21 марта 2016 года. К моменту, когда мы оплатили свое участие, у нас было только название бренда и обязательство заплатить 16 тыс. рублей — 20% от первоначального бюджета на тест проекта. Это сильно обязывало и подстегивало нас делать свою вторую на тот момент работу.

Название, впрочем, понравилось сразу всем. На наш взгляд, оно отлично ложилось в целевую аудиторию и те вкусовые профили, которые мы решили использовать в нашей линейке жидкостей

Следующие три недели прошли в суматохе и кропотливом труду. После восьми часов рабочего дня в офисе каждый из нас работал до 3-4 часов ночи, чтобы на следующий день проснуться в 7 утра и снова начать работать. Это было очень тяжелое и трудоемкое время, но мы чувствовали то самое абсолютное состояние потока: когда ты понимаешь, что ты делаешь ровно то, что должен делать в этот момент.

За эти три недели мы без бюджета, но с помощью наших друзей и семьи создали весь дизайн — от логотипа до POS-материалов — сделали коммерческую презентацию и классный лендинг, проработали более 50 вариаций вкусов, закупили все сырье, заказали и произвели этикетки, коробки, классные стикеры, написали первые «письма» от основателей URBN, провели фотосессию, зарегистрировали юрлицо. И уже в последнюю ночь перед выставкой разлили первые 500 флаконов жидкости.
Сама выставка обернулась для нас, мягко говоря, потрясением.

Мы не могли даже представить
себе, что все сложится так круто.

Просто представьте: позавчера мы вручную разливали жидкости по флаконам, а через два дня получили два предложения об эксклюзивной дистрибуции на 2,25 млн рублей оборота в месяц (10 тыс. флаконов). И еще 150 оптовых заявок сверху. Ну, и продали больше половины первой партии в розницу. Это было неописуемо, такого чистого счастья и удовлетворения от проделанной работы мы не испытывали, наверное, никогда до этого.


Никита уволился сразу же, на следующий день после выставки, и сел обрабатывать заявки. Мы с Антоном срочно заканчивали свои проекты, передавали дела и стали с головой погружаться в новый бизнес.

Просто представьте: позавчера мы вручную разливали жидкости по флаконам, а через два дня получили два предложения об эксклюзивной дистрибуции на 2,25 млн рублей оборота в месяц (10 тыс. флаконов).

Калинин Илья
Соучредитель
URBN RETAIL
Бешеный рост, бешеные риски


После эйфории от успешного старта первым вопросом стал, само собой, поиск средств на производство первой коммерческой партии. Через две недели после выставки из 150 заявок у нас подтвердили заказ 90 различных компаний, а общий объем предзаказа составил 4500 единиц, или 1 млн рублей.

Напоминаю: бюджет на запуск продукта и участие в выставке, в итоге составил чуть больше 170 тыс. рублей.

В первый месяц работы мы набрали с помощью друзей, родственников и потребкредитов 1,1 млн рублей оборотных средств. Риск кассового разрыва при этом ощущался постоянно: мы понимали, что если не продадим все, что произвели за последние неделю-две, то не сможем оплатить подтвержденные заказы сырья, флаконов и этикеток.



Это был период менеджмента на краю лезвия — очень интересный, неадекватный и бурный. Но мы на удивление справились и наладили крайне эффективный управление оборотными средствами. Уже в мае мы пришли к первому миллиону, в июне — к трем, в июле — к семи, а планка в 10 миллионов далась нам в августе.

Мы смогли показать крутой результат даже в условиях бурно
развивающейся отрасли и сделали по-настоящему "хайповый" продукт.
На волне успеха

Нефинансовые результаты бизнеса радовали не меньше. Нас стали приглашать на выставки и конференции по вейп-тематике уже как экспертов:

Анонс нашего выступления на конференции Vapexpo 2016 Moscow. Благодаря рекомендации одного из наших замечательных клиентов — магазина VapeLounge на Арбате —
мы смогли уже в июне попасть на экраны
ТВ в федеральной программе «Россия-24».

Первые договоренности с американскими
производителями жидкостей для вейпинга
В этом же месяце мы познакомились с крупным производителем жидкостей из США. Уже на следующий день мы заключили с ними контракт об эксклюзивной дистрибуции.

В августе к нам обратились за интервью из Forbes Russia, мы выступили на международной конференции по вейпингу в Праге с докладом. Наконец, сентябрь дал старт сотрудничеству с торговой сетью «Бристоль» — одним из крупнейших российских ритейлеров, который стал драйвером категории в традиционной рознице.
Пока что очень крутые цифры
Октябрь 2017 года мы встретили с совокупным оборотом за все время работы в 33 млн рублей. Наша продукция была представлена в 1500 торговых точек в России, Украине, Казахстане, Азербайджане и Беларуси. У нас появился новый классный офис и 14 сотрудников, помимо нас самих. И именно в это время по нам и всей отрасли пришелся стремительный и неприятный удар.
Акциз-2017 и стагнация

В октябре-ноябре 2016 года власти быстро, решительно опубликовали и практически без правок приняли закон об акцизах на жидкости. Еще несколько месяцев государство формировало нормативно-правовую базу, а мы тратили время на коммуникацию внутри различных ассоциаций, встречи в Госдуме с представителями власти и другие активности — увы, бесполезные и непродуктивные.

Все наши радужные планы по выпуску новых продуктов были заморожены. Рост сменился стагнацией. Настроение сменилось на депрессивное.

Нет, начало года было не таким уж и плохим. 2017 год мы встретили тем, что заключили договоры поставок практически со всеми ключевыми специализированными ритейлерами в России, расширили дистрибьюцию в сети Бристоль и ежедневно расширяли нашу базу клиентов благодаря самоотверженным менеджерам отдела продаж. Однако через пару месяцев оборот продолжил сокращаться.
Так мы прожили несколько следующих месяцев, наблюдая, как на рынке закрываются один за другим вейпшопы, не выдерживая демпинга, и как сокращаются наши собственные обороты.
Наши прогнозы не сбылись
В начале этого года на рынке появились буквально тысячи небольших производителей, которые не смотрели ни на какие правовые ограничения, производили безакцизную жидкость с никотином и соглашались на абсолютно любые коммерческие условия ради того, чтобы встать на полку.

Для понимания картины представьте себе табачный ларек. Представьте себе, что в этот ларек каждый день будут приходить по 10 представителей табачных компаний и предлагать свой продукт на реализацию. В результате ларек будет формировать ассортиментную матрицу из новых и не обязательно качественных сигарет, которые будут плохо продаваться. А когда партия закончится, ларек сформирует новую ассортиментную матрицу за счет новых производителей, оставив в ассортименте только несколько якорных позиций.

Именно это и произошло в нашей отрасли. Средняя цена жидкости на полке за считанные месяцы упала в 2,5 раза за 1 мл. Мы, в свою очередь, были окрылены прошлыми успехами и уверены, что массовое нарушение акцизных норм скоро будет пресечено.

Ха. Хаха. Хахахаха.
Средняя цена жидкости на полке за считанные месяцы упала в 2,5 раза за 1 мл.
Так мы прожили несколько следующих месяцев, наблюдая, как на рынке закрываются один за другим вейпшопы, не выдерживая демпинга, и как сокращаются наши собственные обороты. В мае мы осознали: если ничего не менять, нам останется 4-6 месяцев от силы. И стали менять.
URBN COMES BACK
Мы резко сократили наши косты — в 2 раза. Сложно было расставаться с красивым офисом — мы сняли и отремонтировали его буквально полгода назад. Наши зарплаты были урезаны на 40%. Несколько сотрудников пришлось уволить, переложив их задачи на себя.
Тот самый классный офис
Мы продолжили работать над продуктом — в частности, запустив новую, безникотиновую линейку жидкостей URBN ACTION. Она отражает наш
ключевой инсайт за последние 6 месяцев — нельзя сидеть на месте.
Но главное — мы «проснулись», осознали наши ключевые компетенции и начали искать точки роста:
1
Ускорились и запустили продажи в смежной категории
(DIY жидкости), которые готовили долго и медленно.
2
Запустили продажи нишевых линеек продукции,
адаптируясь под запросы потребителя.
3
Поняли, что ключевой точкой роста для нас является не российский рынок, а экспорт, а значит — необходимо срочно делать шаги в сторону расширения географии продаж наших продуктов.
Теперь наша аналитика — это не просто запросы в Wordstat, а уже достаточно глубокое исследование, основанное на данных ecigintelligence.com — ключевом аналитическом ресурсе о вейпинге для всего мира.
Мы увидели огромный потенциал в международных продажах и снова «загорелись» нашим бизнесом. И снова готовы меняться.


Да, у нас, на мой взгляд, неплохие результаты, отличная команда и продукт, который мы сами любим. Но все это не отменяет необходимости постоянно держать руку на пульсе и быть готовыми к изменениям.

Банальные и избитые истины? Возможно. Но полностью эти слова можно прочувствовать только на собственном опыте.
Сухой остаток
Чего мы смогли достичь с апреля 2016 года до сего дня? Только цифры:
Простроили дистрибьюцию в более 5000 торговых точек,
в том числе в федеральной сети с более 2500 магазинами
Запустили на рынке 5 новых брендов
Получили более 90 обзоров с совокупным охватом
порядка 500 000 просмотров русскоязычной аудитории
Провели федеральное промо «URBN TRIP» с более чем 400 участниками и совокупным охватом более 1 млн. человек. Победителей среди любителей нашего бренда отправили в Таиланд
Собрали более 20 000 подписчиков в различных соц.сетях (FB, VK, Inst)
Выступили на трех российских и одной
международной профильной конференциях
Поучаствовали в пяти российских B2B выставках
Дали комментариями и стали героями сюжетов ряда
федеральных СМИ — РБК, Россия 24, Wonderzine,
RUSBASE, Федералпресс
Сгенерировали более $1,5 млн оборота с первоначальными
инвестициями в $3 тыс
. и кредитом в $20 тыс.
А ТЕПЕРЬ ГЛАВНОЕ...
Зачем мы вообще это рассказали?

В России принято не очень выпячивать свои достоинства, и уж тем более — недостатки. Однако мы решили рассказать вам нашу историю — и как вы, возможно, догадываетесь, не просто так.

Мы считаем экспорт нашей ключевой точкой роста. Но если мы будем выходить на внешние рынки только за счет собственных средств, то скорость нашего роста будет не такой, как мы хотим. Вейпинг — это очень молодой и быстрый рынок, и мы не можем позволить себе тратить время на медленное построение глобальной дистрибуции. Поэтому мы решили, что просто не имеем права тратить время и потерять момент и должны привлечь дополнительные деньги в бизнес.

Сейчас для нас доступны три опции привлечения средств: кредитование, привлечение инвесторов или проведение ICO. Сравнительная таблица выглядит в наших глазах как-то так:

Кредит
+ Вменяемый процент
— Нет возможности взять всю необходимую сумму
— Ежемесячные выплаты до того момента, как деньги будут инвестированы
— Российская действительность. Основная деятельность велась от ИП, высокие риски

Инвестор
+ Возможность найти любую сумму
— Риски потери контроля над бизнесом
— Сложность с привлечением "умных" денег
— Сроки сделки 1-1.5 года
— Смещение фокуса на рост стоимости компании
ICO
— Дороже чем классический кредит
+ Возможность собрать необходимую сумму
+ Возможность организовать выплаты
удобным для бизнеса способом
+ PR охват, способствующий выполнению бизнес-задач
+ Сохранение контроля над бизнесом
Почему ICO мы считаем
лучшим вариантом для себя?
1
ICO давно уже не является игрушкой для любителей криптовалют. Даже в России.
Так, российский стартап ZrCoin собрал в результате ICO $7,5 млн на строительство целого завода по производству диоксида циркония. А жители подмосковной деревни Колионово собрали при помощи ICO $0,5 млн на проект «Экосистема Колионово». Мы не берем эти проекты за эталон, видим в них много проблем и спорных моментов, однако именно они показали эффективность ICO как инструмента для привлечения денег в реальный бизнес.
2
Возможность быстрого масштабирования нашего бизнеса.
ICO не требует длительных переговоров с банками и бизнес-ангелами, которые могут затягиваться на период до года. ICO позволяет быстро собрать деньги, быстро пустить их в оборот и быстро принести профит инвесторам.
3
ICO позволяет быстро находить партнеров по всему миру.
За счёт ICO мы планируем получить охват в СМИ о вейпинге в тех странах, в которых мы собираемся работать, тем самым привлекая новых партнеров и дистрибьютеров.
С привлеченными
инвестициями мы планируем:
Подготовить производственную площадку
и бизнес процессы для работы на экспортных рынках
За год организовать дистрибьюцию
в 26 новых для нас странах
Сгенерировать 12,5 млн. долларов
оборота за ближайшие 3 года
Выплатить нашим инвесторам 2,9 млн.
долларов в 2019 году с доходностью от 43% до 313%
Получить оценку компании порядка
20 млн. долларов к 2020 году
Подробнее о наших планах можно
прочитать в White Paper
Следи за новостями ICO URBN RETAIL
Подпишитесь на нашу рассылку
Этот текст — попытка проверить жизнеспособность нашей гипотезы. Мы верим, что честно рассказанная бизнес-история о прорывах и неудачах способна не только рассмешить, развлечь или даже вдохновить на собственный проект, но и помочь нам самим и привлечь тех, кто готов участвовать в нашей истории деньгами — и не испугается, возможно, непривычных механизмов.

Мы будем вам крайне благодарны, если вы поделитесь нашей историей в соцсетях. Эта страница — основной источник трафика для нашего проекта. Давайте вместе проверим, влияет ли правда и — хочется верить! — красивая бизнес-история с большими перспективами на виральность.

И присоединяйтесь к нашим соцсетям:
vk.com/urbnvape
facebook.com/urbnvape
instagram.com/urbnvape

С уважением,
Команда URBN
Никита Конанчук
Илья Калинин
Чупин Антон
COO
CEO
CMO