Лонгрид
Как уволиться с работы, сделать бизнес с оборотом в 1,5 миллиона долларов со стартовым капиталом в 3 000 $ и прожить лучший год в своей жизни.
Ориентировочное время чтения - 15 минут
Никита Конанчук, Калинин Илья и Антон Чупин - соучредители URBN RETAIL, рассказывают как им удалось за год создать одну из лидирующих компаний, производящих жидкости для вейпинга в России, и как уже сегодня они собираются привлечь деньги на мировую экспансию путем проведения ICO.
Никита Конанчук
Илья Калинин
Чупин Антон
Исполнительный директор
Коммерция и развитие
Маркетинг и стратегия
Зарождение идеи, формирование
команды и полноценный
запуск за 30 дней
Эта история началась для меня в конце 2015 года, когда я, Илья Калинин, стал бренд-менеджером «Московской пивоваренной компании» и был счастлив взойти на новую карьерную ступень. Мне казалось, что жизнь идет своим чередом, а карьера развивается логично и довольно успешно.

Наемным менеджером я был не всегда. Мой последний на тот момент бизнес мне пришлось закрыть в 19 лет. Это был интернет-магазин бижутерии, который прогорел из-за нашего «гениального» решения открыть оффлайн-точку в центре Москвы и оставил меня с долгом в полмиллиона рублей.
Скриншот переписки.
К 2015 году все это осталось далеко позади. Но мой бывший однокурсник и партнер по тому бизнесу, Никита Конанчук, почти сразу после моего трудоустройства увлекся новой темой — производством и дистрибуцией жидкостей для электронных сигарет. По его мнению, она сулила стать очень выгодным бизнесом.

Никита к этому времени работал руководителем интернет-магазина в компании-производителе аксессуаров для автомобилей. За год ему удалось увеличить обороты магазина с нуля до полутора миллионов в месяц.
Убежденность Никиты в потенциальном успехе предприятия базировалась на не очень глубокой, зато абсолютно бесспорной аналитике. А точнее, банальной и убедительной, как кирпич, статистике в Wordstat:
Скриншот переписки.
Моя удовлетворенность своей карьерой не стала помехой. Наоборот,
с каждым днем мы все серьезнее обсуждали возможность запустить небольшой проект. Мы предполагали, что он сможет приносить по 200-300 тыс. рублей в месяц, при этом его будет довольно-таки легко автоматизировать. В феврале 2016 года мы потратили несколько дней на аналитику, и к концу месяца были буквально окрылены своей идеей.
Скриншот переписки.
Третьим в нашей команде стал Антон Чупин, — еще один человек, которого мы знали с первого курса. Он влился в нашу в команду из проекта, который мы хотели делать параллельно, тоже в сфере вейпинга. В то время вся тусовочка диджитал-маркетинга обсуждала крутые стартапы, работающие по бизнес-модели подписки — типа Dollar Shave Club, AllureBox, и других.

Мы с Антоном увидели перспективу сделать аналогичную историю с жидкостями для вейпинга в России, и следующие пару недель все провели в постоянных встречах после работы. Мы обсуждали каналы дистрибуции, производственные площадки по проекту производства, подготовку бизнес-модели, создание лендинга, сбор имейлов крупных поставщиков жидкостей по подписке, и еще тысячу важных вещей. Но в один по-настоящему прекрасный день Никита предложил нам всем объединиться в одну команду, запустить сначала свой бренд жидкостей, и уже следом — сервис по подписке.

Так Антон стал частью нашей команды.
А сервис мы так и не сделали, о чем ни капли не жалеем.
Коротко о бэкграунде и компетенциях учредителей URBN RETAIL
Чупин Антон - 6 лет занимался различными бизнес проектами, запускал интернет магазин (мы тогда развились за 1,5 года до 250 заказов в день), запустил агентство интерактивных текхноогий с партнерами и делал крутые AR/VR проекты для крупных Российских компаний. Помимо этого были и другие бизнесы, многие из которых были провальными, но опыта было предостаточно

Конанчук Никита -

Илья Калинин -

Чупин Антон
Соучредитель URBN RETAIL
Я 6 лет занимался различными бизнес проектами, запускал интернет магазин (мы тогда развились за 1,5 года до 250 заказов в день), запустил агентство интерактивных текхноогий с партнерами и делал крутые AR/VR проекты для крупных Российских компаний. Помимо этого были и другие бизнесы, многие из которых были провальными, но опыта было предостаточно

Когда ребята предложили присоединиться к ним, и мы совместно изучили как работает Российский рынок жидкостей, и что ежедневно покупают сотни тысяч людей, мы буквально были в шоке. Буквально все жидкости, которые мы нашли - на наш взгляд были далеки от того, как выглядят продукты на любом другом FMCG рынке, например смежные рынки сигарет или трубочного табака.

Max Holden
Founder & Art Director
Eva Stark
Customers Support
Julia Bush
Design Director
Carlos Lott
Marketing Director

Калинин Илья
Actress
Первая выставка, первый шок

8—9 апреля в Москве прошла выставка RUSSKI VAPE, которая стала поворотным событием для всей нашей истории. Именно тогда мы осознали, что URBN — это надолго.


Решение участвовать в выставке появилось спонтанно, 21 марта 2016 года. К моменту, когда мы оплатили свое участие, у нас было только название бренда и обязательство заплатить 16 тыс. рублей — 20% от первоначального бюджета на тест проекта. Это сильно обязывало и подстегивало нас делать свою вторую на тот момент работу.


Название, впрочем, понравилось сразу всем. На наш взгляд, оно отлично ложилось в целевую аудиторию и те вкусовые профили, которые мы решили использовать в нашей линейке жидкостей
Следующие три недели прошли в суматохе и кропотливом труду. После восьми часов рабочего дня в офисе каждый из нас работал до 3-4 часов ночи, чтобы на следующий день проснуться в 7 утра и снова начать работать. Это было очень тяжелое и трудоемкое время, но мы чувствовали то самое абсолютное состояние потока: когда ты понимаешь, что ты делаешь ровно то, что должен делать в этот момент.


За эти три недели мы без бюджета, но с помощью наших друзей и семьи создали весь дизайн — от логотипа до POS-материалов — сделали коммерческую презентацию и классный лендинг, проработали более 50 вариаций вкусов, закупили все сырье, заказали и произвели этикетки, коробки, классные стикеры, написали первые «письма» от основателей URBN, провели фотосессию, зарегистрировали юрлицо. И уже в последнюю ночь перед выставкой разлили первые 500 флаконов жидкости.
Сама выставка обернулась для нас, мягко говоря, потрясением.


Мы не могли даже представить себе, что все обернется так круто. Просто представьте: позавчера мы вручную разливали жидкости по флаконам, а через два дня получили два предложения об эксклюзивной дистрибуции на 2,25 млн рублей оборота в месяц (10 тыс. флаконов). И еще 150 оптовых заявок сверху. Ну, и продали больше половины первой партии в розницу. Это было неописуемо, такого чистого счастья и удовлетворения от проделанной работы мы не испытывали, наверное, никогда.


Никита уволился сразу же, на следующий день после выставки, и сел обрабатывать заявки. Мы с Антоном срочно заканчивали свои проекты, передавали дела и стали с головой погружаться в новый бизнес.


Просто представьте: позавчера мы вручную разливали жидкости по флаконам, а через два дня получили два предложения об эксклюзивной дистрибуции
на 2,25 млн рублей оборота в месяц (10 тыс. флаконов).

Калинин Илья
Actress
Бешеный рост, бешеные риски


После эйфории от успешного старта первым вопросом стал, само собой, поиск средств на производство первой коммерческой партии. Через две недели после выставки из 150 заявок у нас заказало 90 различных компаний, а общий объем предзаказа составил 4500 единиц, или 1 млн рублей.


Напоминаю: бюджет на запуск продукта и участие в выставке, в итоге составил чуть больше 170 тыс. рублей.


В первый месяц работы мы набрали с помощью друзей, родственников и потребкредитов 1,1 млн рублей оборотных средств. Риск кассового разрыва при этом ощущался постоянно: мы понимали, что если не продадим все, что произвели за последние неделю-две, то не сможем оплатить подтвержденные заказы сырья, флаконов и этикеток.


Это был период менеджмента на краю лезвия — очень интересный, неадекватный и бурный. Но мы на удивление справились и наладили крайне эффективный управление оборотными средствами. Уже в мае мы пришли к первому миллиону, в июне — к трем, в июле — к семи, а планка в 10 миллионов далась нам в августе.


Мы смогли показать крутой результат даже в условиях бурно развивающейся отрасли и сделали по-настоящему "хайповый" продукт.
3. На гребне успеха

Нефинансовые результаты бизнеса радовали не меньше. Нас стали приглашать на выставки и конференции по вейп-тематике уже как экспертов:

Анонс нашего выступления на конференции Vapexpo 2016 Moscow
Благодаря рекомендации одного из наших замечательных клиентов — магазина VapeLounge на Арбате — мы смогли уже в июне попасть на экраны ТВ в федеральной «Россия-24».
Здесь видео с Россия 24


В этом же месяце мы познакомились с крупным производителем жидкостей из США. Уже на следующий день мы заключили с ними контракт об эксклюзивной дистрибуции
BOYZ
She has been nominated for an Academy Award, two Grammy Awards and the Mercury Prize
В этом же месяце мы познакомились с крупным производителем жидкостей из США. Уже на следующий день мы заключили с ними контракт об эксклюзивной дистрибуции.

В августе к нам обратились за интервью из Forbes Russia, мы выступили на международной конференции по вейпингу в Праге с докладом. Наконец, сентябрь дал старт сотрудничеству с торговой сетью «Бристоль» — одним из крупнейших российских ритейлеров, который стал драйвером категории в традиционной рознице.

В августе к нам обратились за интервью из Forbes Russia, мы выступили на международной конференции по вейпингу в Праге с докладом. Наконец, сентябрь дал старт сотрудничеству с торговой сетью «Бристоль» — одним из крупнейших российских ритейлеров, который стал драйвером категории в традиционной рознице.

Типичные будни лета 2016
Октябрь 2017 года мы встретили с совокупным оборотом за все время работы
в 33 млн рублей. Мы были представлены в 1500 торговых точек в России, Украине, Казахстане, Азербайджане и Беларуси. У нас появился новый классный офис и 14 сотрудников, помимо нас самих.

Пока что очень крутые цифры


И именно в это время по нам и всей отрасли
пришелся стремительный и неприятный удар.

Акциз-2017 и стагнация

В октябре-ноябре 2016 года власти быстро, решительно опубликовали и практически без правок приняли закон об акцизах на жидкости. Еще несколько месяцев государство формировало нормативно-правовую базу, а мы тратили время на коммуникацию внутри различных ассоциаций, встречи в Госдуме с представителями власти и другие активности — увы, бесполезные и непродуктивные.


Все наши радужные планы по выпуску новых продуктов были заморожены. Рост сменился стагнацией. Настроение сменилось на депрессивное.


Нет, начало года было не таким уж и плохим. 2017 год мы встретили тем, что заключили договоры поставок практически со всеми ключевыми специализированными ритейлерами в России, расширили дистрибьюцию в сети Бристоль и ежедневно расширяли нашу базу клиентов благодаря самоотверженным менеджерам отдела продаж. Однако через пару месяцев оборот продолжил сокращаться.



Наши прогнозы не сбылись
В начале этого года на рынке появились буквально тысячи небольших производителей, которые не смотрели ни на какие правовые ограничения, производили безакцизную жидкость с никотином и соглашались на абсолютно любые коммерческие условия ради того, чтобы встать на полку.

Для понимания картины представьте себе табачный ларек. Представьте себе, что в этот ларек каждый день будут приходить по 10 представителей табачных компаний и предлагать свой продукт на реализацию. В результате ларек будет формировать ассортиментную матрицу из новых и не обязательно качественных сигарет, которые будут плохо продаваться. А когда партия закончится, ларек сформирует новую ассортиментную матрицу за счет новых производителей, оставив в ассортименте только несколько якорных позиций.

Именно это и произошло в нашей отрасли. Средняя цена жидкости на полке за считанные месяцы упала в 2,5 раза за 1 мл. Мы, в свою очередь, были окрылены прошлыми успехами и уверены, что массовое нарушение акцизных норм скоро будет пресечено.

Так мы прожили несколько следующих месяцев, наблюдая, как на рынке закрываются один за другим вейпшопы, не выдерживая демпинга, и как сокращаются наши собственные обороты. В мае мы осознали: если ничего не менять, нам останется 4-6 месяцев от силы. И стали менять.

Так мы прожили несколько следующих месяцев, наблюдая, как на рынке закрываются один за другим вейпшопы, не выдерживая демпинга, и как сокращаются наши собственные обороты.
URBN COMES BACK

Мы резко сократили наши косты — в 2 раза. Сложно было расставаться с красивым офисом было — мы сняли и отремонтировали его буквально полгода назад. Наши зарплаты были урезаны на 40%. Несколько сотрудников пришлось уволить, переложив их задачи на себя.


Мы продолжили работать над продуктом — в частности, запустив новую, безникотиновую линейку жидкостей URBN ACTION. Она отражает наш ключевой инсайт за последние 6 месяцев — нельзя сидеть на месте.


Но главное — мы «проснулись», осознали наши
ключевые компетенции и начали искать точки роста.


  1. Ускорились и запустили продажи в смежной категории (DIY жидкости), которые готовили долго и медленно.

  2. Запустили продажи нишевых линеек продукции, адаптируясь под запросы потребителя

  3. Поняли, что ключевой точкой роста для нас является не российский рынок, а экспорт, а значит — необходимо срочно делать шаги в сторону расширения географии продаж наших продуктов.


Теперь наша аналитика — это не просто запросы в Wordstat, а уже достаточно глубокое исследование, основанное на данных ecigintelligence.com — ключевом аналитическом ресурсе о вейпинге для всего мира. Мы увидели огромный потенциал в международных продажах и снова «загорелись» нашим бизнесом. И снова готовы меняться.


Да, у нас, на мой взгляд, неплохие результаты, отличная команда и продукт, который мы сами любим. Но все это не отменяет необходимости постоянно держать руку на пульсе и быть готовыми к изменениям. Банальные и избитые истины? Возможно. Но полностью эти слова можно прочувствовать только на собственном опыте.
Сухой остаток

Чего мы смогли достичь с апреля 2016 года до сего дня? Только цифры:

  • Простроили дистрибьюцию в более 5000 торговых точек,
    в том числе в федеральной сети с более 2500 магазинами;

  • Запустили на рынке 6 новых брендов ();

  • Получили более 60 обзоров с совокупным охватом
    порядка 500 000 просмотров русскоязычной аудитории

  • Провели федеральное промо «URBN TRIP» с более чем 400 участниками и совокупным охватом более 1 млн. человек. Победителей среди любителей нашего бренда отправили в Таиланд

  • Собрали более 20 000 подписчиков в различных соц.сетях (FB, VK, Inst)

  • Выступили на трех российских и одной международной профильной конференциях

  • Поучаствовали в пяти российских B2B выставках

  • Дали комментариями и стали героями сюжетов десятков
    федеральных СМИ — РБК, Коммерсант, Россия 24, Wonderzine,
    RUSBASE, Федералпресс

  • Сгенерировали более $1,5 млн оборота с первоначальными
    инвестициями в $3 тыс. и кредитом в $20 тыс.


На мой взгляд, довольно неплохо, несмотря на все проблемы и косяки, о которых мы честно рассказали выше. А если вы знаете еще более крутые истории успеха за последние два года, обязательно расскажите также, как рассказали мы.


А теперь главное.
Зачем мы вообще это рассказали?